西安美豪酒店(美豪酒店:从西北“美豪”到华东“美豪丽致”,中高端酒店品牌的扩张路径)

西安美豪酒店

图:城市中的豪华驿站
【写在前面的话】从关注新三板挂牌到如今的关注摘牌,其实呈现的方式也在发生变化,作为写作的操盘者更喜欢用讲故事的方式来展示,因为我既可以作为他们这一阶段的作者,同样也是读者。【关于新三板旅游企业“退市”的12个故事】这些企业的体量远不如A股和H股甚至美股的大,但却是一个个鲜活的个体,他们几乎毫无保留的将自己成长、发展到成功甚至到衰败的全过程展示在世人面前,这是需要勇气的。
 
我把摘牌的这些故事,做成一个产品系列,从不同的角度去切入,因为关注点不同,所以理解的内容也就有所不同,但力图呈现一个完整的故事。荣辱成败,都有你值得借鉴的地方。如果可以,将从200家陆续挂牌和摘牌的企业中,选取99家,也算是九九归一,作为这个系列的劫数。
 
而讲故事,也理应成为接受他们最好的接受方式。【用户消费升级之:故事消费】
 
一如我在之后的文章中总结到的:作为创业者和转型者,所需要面对的更多是:勇者无惧;而作为故事的倾听者和旁观者,所能做的更多是:勇者可敬。

事实如此,成立于2009年的美豪酒店(839019.OC)至今已有10年光景,但是作为创始人的龚兆庆从1996年起已经在酒店行业摸爬滚打超20年。这位祖籍陕西的酒店人,从西北旬阳出发,一路途径西安,如今已走入华东腹地上海。
 
龚兆庆的酒店生意起家于2004年5月成立的旬阳县美豪酒店有限公司(原,旬阳美华酒店有限公司),如今龚兆庆依然担任旬阳美豪的执行董事,与此同时也一直担任2007年3月成立的陕西美丽豪执行董事,而这无疑又是一个陕西人反哺家乡的故事。直到2009年,华美酒店集团在上海正式,与此同时国内市场战略布局形成。

一直到2016年8月,美豪酒店正式挂牌新三板之前,才在持续进行了6年之久的多家酒店股权转让、并购中,初步形成了今天美豪酒店数十家全资子公司及加盟店的规模。2016年,美豪酒店实现营收1.51亿元,同比增长61.00%,净利润(扣非)-52.46万元,同比亏损扩大111.29%。

对于国内中高端酒店而言,品牌的打造对提高酒店美誉度无疑是最重要的。美豪酒店自创立以来,先后经历了“品牌创建期”和“细分品牌扩张期”。在品牌创建期,其打造“美豪”中端品牌;细分品牌扩张期,在原有“美豪”品牌的基础上,升级出“美豪丽致”品牌,满足休闲度假高端客户的需求,推出“美豪雅致”高端民宿酒店品牌。同时在扩张期,美豪酒店推出“直营+品牌加盟”两种运营模式,为酒店集团化运营和品牌扩张奠定基础。截止2017年6月底,美豪酒店子公司数量从挂牌前的14家增至21家,其中在营业的直营酒店10家,尚在筹备期的直营店3家,在营业的直营物业公司1家,下属酒店管理公司7家。此外,另有在营业的加盟店19家,已签约在筹备期的加盟店30家。

美豪酒店地域上疯狂扩张带来的最显著效果,并不是营收上的增加,而是资产的快速累积。从2015年2017年6月底,美豪酒店的资产从0.72亿元增长到2.89亿元,仅用2年半时间,资产翻了4倍。

显然,美豪酒店的地域扩张已经不再局限于西北和华东,触角已经不可避免的延伸到华南。但是,也许是陕西人心中冥冥注定的家乡情结,龚兆庆对西安的关注度似乎远超其他区域。在西安,美豪酒店不仅在数量上超过其他区域城市,而是在数次权益变动中,也引入西安本土资本。
 
美豪酒店在挂牌新三板期间,先后通过在册股东完成4840万元和2760万元2轮定增。此外,通过股转系统协议转让的方式引入合作方,也是不失为明智的方式。
 
l 2017年6月,龚兆庆通过协议转让方式,以1.38元/股的价格转让156.50万股,其中转让给陕西文投之星100万股;
l 2017年9月,龚兆庆通过协议转让方式,以1.38元/股的价格转让262万股,其中陕西文化产业投资基金162万股,陕西文投之星100万股;

最终,通过数次协议转让的方式引入陕西文化产业投资基金和陕西文投之星,分别持有美豪酒店362万股票,持股比例分别为4.64%和4.64%,并列第三和第四大股东。而上述两家的实控人分别为陕西省国资委和陕西省委宣传部。

也从资本的角度验证了,作为陕西人的龚兆庆,始终未曾离开过陕西。

快速的规模化扩张,不仅给美豪酒店带来资产的增加,更有资金以及财务结构上合并的难度。多次质押(子公司)股权,同时与平安国、天佑、浩瀚开展融资租赁业务。因此,也一定程度上促使美豪酒店无法按期披露2017年报,而没法披露年报,也一定程度上加速了美豪酒店摘牌退市的步伐。即便如此,美豪酒店打造的中高端酒店品牌已获得陕西本土资本的认可,这无疑是其挂牌新三板最大的收获。

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