外卖标配、凑单神器,辣酱、开胃菜等佐餐如何挖掘新消费场景?

温馨提示:本文约3777字,烧脑时间13分钟,筷玩思维记者王颖丽发于北京。随着外卖向年轻人生活的纵深处发展,一个熟悉又陌生的概念“佐餐”被重新挖掘出来。从字面意思就很好理解,佐餐即…

温馨提示:本文约3777字,烧脑时间13分钟,筷玩思维记者王颖丽发于北京。
随着外卖向年轻人生活的纵深处发展,一个熟悉又陌生的概念“佐餐”被重新挖掘出来。从字面意思就很好理解,佐餐即餐食的辅佐,也就是下饭、拌饭、一起吃可以让用餐更享受的食物。在餐饮和食品市场上,佐餐一般指的是商家制作的可以当做菜的食品,如卤味、拌菜、酱菜等,配合消费者自己做的菜一起吃,以此来丰富餐桌。在标准化食品范畴层面,提起佐餐,我们直觉上第一个想到的就是老干妈辣椒酱和涪陵榨菜。这是中国佐餐食品上最有影响力的两个品牌,同时也是辣椒酱、榨菜这两个行业的最大市场占有者。在其几十年的市场培育下,中国消费者对吃饭拌酱、榨菜送粥这样的饮食方式早已经成了习惯。不过,巨大的市场总会有新的玩家出来。当老干妈已经走出国门并征服了不少外国友人的同时,国内新的辣酱品牌也不断涌出,而最近几年的这一波则开拓出了“外卖+辣酱”的渠道思路,相关品牌开始用网络新通路占据优势地位。
?既是场景也是渠道,外卖赋予了佐餐食品新的生命力辣酱是家庭餐桌常备,在餐饮店里也是几乎桌桌都有的标配。在家庭和堂食的场景下,作为佐餐食物,辣酱有“辣、酸、香”这三种刺激味蕾和食欲的口味,且无论南北方都有广泛的接受度。唯独外卖场景还没有渗透。不可能把整瓶辣椒酱当做产品放在菜单中,更少有顾客通过外卖点一瓶拌饭酱。但是,外卖中比例最高、复购率最高的当属简餐、快餐,这类餐品尤其需要酱料来增加口味。与此同时,在消费市场虽然有新的辣椒酱品牌出来,但是都会面临一个“老干妈难题”:如果价格比老干妈贵就卖不出去,如果价格比老干妈便宜就会亏本,这背后问题根源则在于:和老干妈这样几十年的品牌相比,渠道覆盖能力远不能及。外卖场景缺少佐餐辣酱,新辣酱品牌缺少销售渠道,两者一旦结合就成了新入局者最好的突围方式。2016年创立的虎邦辣酱最终决定把堂食和家庭用餐场景都舍弃,转而来聚焦外卖场景。这么做在当时风险很大,前景不够明朗,但在市场的推力和压力共同作用下,这成了一种必然要去尝试的方向。外卖对于佐餐辣酱,确切说不单单是一种“渠道”而更多是一种“场景”,所以它距离消费者更近了,不只是销售到餐饮商家就结束,而是能够跟顾客产生更直接的关联,可以更快地了解消费者对产品的认知。所以,佐餐品牌首先要和餐饮外卖商户形成深度的合作关系、形成“强连接”,前提是能够解决餐饮商户在服务顾客、提升效益方面的刚需。首先要解决的是规格问题。小份包装的辣酱更符合一人食场景,餐饮店不必自己分装、打包,可直接将一人份的成品和外卖一起装袋。其次是口味搭配问题。同样是辣椒酱,能够提供多种口味,搭配不同的食物有不同的味道组合,而顾客也能够根据自己的喜好选择。再次是价格问题,小包装佐餐辣酱的定价不高,多在3到5元之间,让顾客选择时没有压力,同时商家还能有一定利润率。最后是体验感。个性化的包装风格可以营造出惊喜感,为顾客提供用餐乐趣,提升顾客对餐品的品质感和好评率。佐餐产品不仅仅是外卖的点缀,必须要能够成为给外卖赋能的元素,这样才可以和外卖市场长期合作发展。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,外卖是场景也是渠道,佐餐品牌同样也需要选择适合的餐饮品牌来合作,选择标准首先就是是否能够为自己带来流量。可以看到,无论是虎邦辣酱还是佐大狮,这两者都选择了和知名外卖品牌一起合作。佐餐品牌通常的模式是与外卖行业中居前位的200多家连锁品牌商户建立长期战略合作,这样就可以覆盖到上万家品牌餐饮商户。2016年,我国的外卖销售额突破了1600亿;2017年,外卖市场突破了3000亿;2018年外卖交易规模达4415亿;2019年我国外卖行业交易金额是6035亿元,外卖用户规模近 4.16亿人……在这样一个体量大、增长快、具有趋势红利的市场,很多商业体都在挖空心思如何切入进来分享红利,佐餐食品与外卖的天然契合,让它们成为近几年最火热的商业现象——佐大狮已经拿到了融资,虎邦辣酱的销售额也直逼亿元大关。?透过案例看新网红时代下的辣酱佐餐新打法既然生长在这样的市场环境下,新辣酱们就有着不同的市场打法。外卖的经营本身就注重流量,佐餐辣酱作为产品的一部分,也要具备流量的吸引力。可以看到,最热门的佐餐食品都会以“网红食品”的样貌呈现给目标顾客群体。2017年,虎邦辣酱在饿了么、美团两大外卖平台上推出15g、30g和50g的小包装产品,以“外卖标配”、“凑单神器”的角色直面市场。之后又联合当红主播李佳琪等通过网络直播进行“带货”宣传。巨大的流量让其迅速走红后,虎邦辣酱又在“十一”国庆期间国庆献礼片《中国机长》、《攀登者》的观影现场LOGO露出,还联合克明面业推出《辣品潮面》产品。外卖平台每天的接单量基本在几千万单以上,新零售覆盖的也更多是以90后、00后为主的新生代人群,但是单纯的露出是不够的,还要“精彩地露出”才可吸引到关注,这时候,颜值和话题性、个性化的表达就是关键了。如虎邦辣酱在去年国庆期间推出的辣品潮面限量联名礼盒,其在外观设计上以中国红为底色,以手绘的刀马旦图案为主,辅以仙鹤祥云,虎邦辣酱定位的就是时下最吸睛的国潮风。不过,如今的网红商品不仅仅是要好看这么表面,内里也要有内容、有故事。获得融资的佐大狮,首先就在产品本身上做功夫,牛魔王辣酱、鱼干辣酱都是网络上被“吹爆”的产品,而在品牌故事里,其也在重复讲述:佐大狮美食家团队成员包括《舌尖上的中国》、《中国味道》等栏目的美食顾问,美食评论家董克平也是佐大狮的“首席美食官”;美食家团队会去到全国各地去寻找好味道产品并拿到配方,将配方工业化后量产。这种在顾客心智上的攻破更有力量,同样是吃辣椒酱,一小份、几块钱就可以得到比过往全新的体验,在顾客端自然就会更容易形成自发的传播力量。外卖平台提高曝光率、强化曝光记忆点,这些不仅是要增加在外卖渠道的销售量,从长远角度看也是打造品牌,让产品在其它渠道得到认可。?新老品牌探索不止步,佐餐市场未来会如何发展?在多变的互联网时代里,无论新老行业都需要拥抱变化,这样才能够获得持续发展。佐餐市场其实一直都在,新的入局者在拓展新打法的同时,原来的“大佬”们也没有停下脚步。“涪陵榨菜”这个中国佐餐开味菜行业的龙头公司,早已是上市企业,而在占据消费者对低价佐餐开味菜的品牌认知后,其又在消费降级的社会浪潮下开始了高速成长,潜力势不可挡。首先是拓展产品矩阵。以榨菜为统领,泡菜、萝卜干、海带丝、榨菜酱油、酱菜……仅仅是榨菜,其就有清淡、酱香、微辣、麻辣、酸辣、碎米、爽脆等多种口味,渐渐去掉了低端、粗制滥造的印象,在佐餐开胃菜的领域里横向扩展,在老百姓的餐桌上持续活跃。丰富的SKU加上多年搭建的下沉充分的销售网络,让这个佐餐食品企业业绩持续走高。而与此同时,涪陵榨菜还在拓展新的渠道,因为即使已经在商超、便利店、普通零售网点等传统销售渠道经营耕耘很久,但竞争仍旧激烈,成本依然很高。于是,企业把目光放在了“天上”——航空飞机餐佐餐开始成为新的市场。很多人都有经历过食不知味的航空餐,一些敏锐的航空公司会安排空姐拿着一瓶豆豉辣椒酱分给客人,这个方式很受欢迎。四川品牌“郫县豆瓣”不久后就开发出“郫县豆豉香菇酱”作为佐餐食品供应给川航,同时还在川航上播放自己的宣传片,乘客在飞机视频头片、川航杂志、川航头等舱休息室广告机媒体等地方都能看到郫县豆瓣的广告,以此来不断地强化品牌印象。无独有偶,海南航空随餐发放的则是海南产的黄灯笼辣椒酱。航空餐的渠道也有同样的特点:顾客在品尝过后对产品满意会回到实体店或者到线上主动“找货”,航空餐为品牌和产品提供了一个绝好的展示舞台。再比如贵州苗姑娘“袋装精制油辣椒”就已成为首都航空、南方航空、西南航空、重庆航空等多家航空公司配餐产品中的亮点。而苗姑娘也在线上官方旗舰店打出了“航空油辣椒”的标签为自己做背书。生活方式的极大丰富、消费场景的多元化,让对渠道的探索成了企业必做的尝试。?结语佐餐食品在顾客每一餐中的消耗量小,但是味道可以有强烈的冲击力,每餐都会选择。这一点不仅是佐餐小食,饮料也同样具备佐餐属性。例如百事可乐,就会在其广告和营销活动中强调佐餐功能,其已连续举办了对味火锅节、百事龙虾节,在佐餐场景上强化自己和火锅、小龙虾这样不同餐饮品类的“CP感”。相比之下,可口可乐则是与好搭档麦当劳、汉堡王两大快餐巨头在美团平台合作了互动领券、外卖优惠活动,以此来深化可乐与快餐场景的结合。以佐餐、饮品为先行军,佐餐食品品牌接下来的挑战正是如何形成一个完整的佐餐闭环、创造出专属于自身的美食世界。无论是家庭用餐场景、外卖场景还是出行场景,这些都是要围绕顾客吃一顿饭过程中的需求,如何吃的更可口、更丰富、更健康,而这将是一个持续增长的蓝海市场。打造丰富的产品组合、增强和顾客的情感联系,加之多渠道探索,将会是这一阶段佐餐市场的主要目标和突破口。2020版筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于1月1日正式施行,有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信:kwthink2016)具体洽谈和沟通,期待与您携手共赢。
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