「专业体」文案要火了

最近,在等公交的时候看到这么一组海报。看过了很多创意,这么一组简单平常的广告反而引起了我的注意。因为往往越简单的文案,背后的策略推理过程可能越精密。学而思网校这组海报选取了一个最常…

最近,在等公交的时候看到这么一组海报。
看过了很多创意,这么一组简单平常的广告反而引起了我的注意。因为往往越简单的文案,背后的策略推理过程可能越精密。
学而思网校这组海报选取了一个最常见的发问场景,向家长提问了6个问题。
<左右滑动查看海报>
在过去的印象中,教育学习类的广告大多数是通过情绪引导,利用恐惧或是对比来激发读者的行为。比如:这个世界在偷偷惩罚不学习的人。
教育,让学生获得思考和智慧,本身应该是件快乐的事情。这么来看,我觉得学而思网校的广告场景是合理的。孩子这个年龄本身就是充满好奇,产生好奇是思考的第一步,“为什么”是他们认识这个世界的重要窗口。
同时,这个广告场景又是取巧的。提出的这几个问题,不是假大空,很日常生活,却能难倒大多数家长。这些问题很专业,家长显然应付不过来。
这么一来,这组广告的主张”这题不问我,问学而思网校“就呼之欲出了。
也不难发现,这组海报的文案很有特点。为了更好地理解分析,或者为了让它更好的传播,姑且把它叫做「专业体」。
01
从传播角度来看,「某某体」能够形成很好的UGC互动。它有固定的句式,再创作的驱动力很强,或者调侃,或者恶搞。比如陈欧体、苹果体、苍白体和王家卫体等等。
「专业体」也不例外,我这里临时恶搞一个大家感受一下。
“爸爸,我饿了,我们什么时候能吃饭呀?”
“这事不问我,问你妈去。”
这不就是我们每天都在发生的对话么。而往往是日常最熟悉的对话,才是最具有自然传播力的体例。
02
从策略来看,「某某体」其实对应的就是一种策略武器。选择和消费者什么样的对话情景,其实就是选择什么的沟通策略。
比如「对不起体」,加多宝打的就是感情牌,希望利用大众的同理心获取认同和好感。
再比如「苍白体」,vivo选择这种俏皮的口吻,其实就是想给品牌打造要年轻好玩的标签,它们瞄准的是那批年轻用户。
而这次的「专业体」,学而思网校直接传达给用户的感受印象就是专业,同时也潜在的传导一个观点。
“专业问题交给专业机构。”
而这一点,正是学而思网校这组广告的洞察点。目前来说,家长对孩子的教育不会讲究精细化分工,这正是中国式家庭教育的痛点。
为了加强“专业”的定位,从纵向和横向角度,学而思网校在传播上有两个动作。
第一,在教育行业的垂直方向上,在微博上发起话题#把C位留给专业的人#,并邀请十点读书、苏芩、陈志林、黄友凤学长等教育、育儿、情感类自媒体人,从不同角度阐释其倡导的#专业问题交给专业机构#的教育理念。
第二,在各个行业的平行方向上,学而思网校联合二十余家行业领导品牌,一起为#专业问题交给专业机构#站台,让教育更加科学合理化。
除此之外,这次的「专业体」还有一个很正向的目的:
希望父母能够更专注于高质量的家庭教育和对孩子的陪伴,不用在陪孩子做题写作业这件事情上消耗太多的精力,影响亲子关系。之前就有一个爆文新闻《陪孩子写作业,家长气到心梗住院?》,也足以反映出陪读是一本血泪史。
而且,每一代人学习的知识体系也在更新,如果父母用旧的知识体系去指导孩子,也有可能存在一定的误导。把学习交给专业的教育培训机构,让专业的老师带领孩子一起探索知识的奥秘,是家长对孩子的学习更负责任的表现。
当一个品牌积极地推广这个行业,很大程度上能反映出该品牌在这个市场的地位。从这点去看,学而思网校在专业上的确是市场领先。
顺便提一下,在此之前,学而思网校在品牌推广方面一直保持低调。在行业内慢慢深耕,不断地提高产品竞争和扩大市场占有率。
作为一个教育品牌,我认为正是需要这种品牌性格。教育是一件缓慢持续深度的事情,聪明的品牌应该顺应教育发展特征而生长。持续,专业,高效。
学而思网校这次线上线下的传播,有点像一个闭关修炼多年的人物准备出山了。这也可能反映出两件事:第一,自身修炼充分了;第二,江湖需要他。
的确,中国教育需要更多专业帮手,不仅仅是学而思网校。学而思网校只是一个助手,帮助家长实现更好的家庭教育,最重要是背后的千万家长能成为教育践行者。
最后再看这次「专业体」,容易发现学而思网校其实就在做一件事。就像综艺节目《最强大脑》的那句广告语“让科学流行起来”,学而思网校在做的事情也是如此:让专业的全科教育流行起来。
Ps.他们最近也正在推优惠课程,50元能抢到原来的正价课,这无疑给很多想给孩子报学而思网校的家长吃了颗定心丸,毕竟50元在今天还能买点什么?不妨把它当做孩子学习路上的一块试金石。
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