胜加原创|茶饮市场突围战-从老品牌快乐柠檬说起

快乐柠檬品牌2018年10月份进行了品牌的4.0升级版本,迄今已有近一年的时间了,全国也陆陆续续落地了全新的品牌门店。快乐柠檬作为一家老牌的奶茶品牌,在2006年就已成立。但对比2…

快乐柠檬品牌2018年10月份进行了品牌的4.0升级版本,迄今已有近一年的时间了,全国也陆陆续续落地了全新的品牌门店。
快乐柠檬作为一家老牌的奶茶品牌,在2006年就已成立。
但对比2010年创立的都可茶饮(COCO)、2015年正式注册的喜茶HEYTEA、2015年创立的奈雪的茶来看,在如今茶饮品牌排行榜上,快乐柠檬只能勉强跻身前十的边缘。
我们可以看到,快乐柠檬升级后的全新门店在尝试塑造自己独特的差异化,同时更加贴近年轻人的喜好,以求在激烈竞争的茶饮市场中,获得更多顾客的选择与青睐:

品类细分:手摇奶茶
快乐柠檬升级后,将自己的品类聚焦并进一步细分,定位在手摇奶茶上。
这对快乐柠檬而言是一个很大的变化。快乐柠檬创立之初,品牌是以柠檬作为主要卖点,主打柠檬类和茶类产品,在消费者心目中已经形成了一定的认知。这一次升级更多的聚焦于奶茶,是看到了疯狂奶茶市场的增长空间。
奶茶是茶饮市场中的人气王。
——数据来源《2019万有饮力年度大会》
但快乐柠檬也认知到单纯聚焦奶茶,品牌自身的差异化特色会无法凸显,更不易成为消费者的奶茶首选。
聚焦于手摇奶茶,这一举措,是在尝试将自己与竞品进行区隔的同时,提升自身奶茶的价值感。
但笔者认为,手摇奶茶的聚焦对于快乐柠檬而言,同样存在弊端。
1.聚焦奶茶无疑是将原有在柠檬果饮的优势资产放弃了;
2.手摇奶茶本质上依旧是奶茶,同时手摇的工艺对于奶茶而言与消费者关心的口味直接不存在直接联系,而手摇的工艺现如今对于奶茶制作来讲也已经见怪不怪了;
3.在门店是实际体验中,服务人员并没有很好地将手摇展示出来,手摇奶茶成为了一个空概念,这对快乐柠檬而言并没有很好的达到它原想区隔认知的目的。

识别升级:黑金搭配

品牌logo全新升级,同时门店的识别也从原本的金黄色增加了黑色。
整个门店也形成了更贴合年轻人审美的“黑金”风格。
门店升级前后
更加年轻化的识别并没有冲淡快乐柠檬原本黄色认知的品牌资产,而是更好的继承,更吸引年轻人的目光。

门店升级:旅行主题化,讲品牌的故事
此次门店的升级进行了主题化的系统打造:快乐柠檬的旅行。
三个关键动作,在传达品牌利益的同时,让门店更加年轻化。
1、将品牌发展的故事,用旅行的概念进行包装。
2、加入年轻人喜爱的抓娃娃机,同时进行周边的延展,加强品牌与年轻人的粘性。
3、门店增加经典书目文案,与年轻人进行沟通

门店全新升级一年来,为快乐柠檬带来了新的变化,但相比较奶茶市场的头部品牌,快乐柠檬还有很大差距。
笔者浅析了这背后的原因,核心在于创新不足!
喜欢尝试新鲜事物的年轻人,约等于对于品牌基本没有什么忠诚度,哪个品牌更有趣,更好玩,就更受到他们的追捧。
而快乐柠檬的创新不足主要表现在三个方面:
1.品牌人设缺乏创新
如何打造品牌“人设”,如何树立独树一帜的潮流生活方式,对年轻消费者的吸引力更大?
喜茶:从名字到设计,都走简约风。灵感、酷、设计、禅意是喜茶的关键词。
奈雪の茶:以“茶饮+欧包”的形式打出一套组合拳,打造奶茶行业的新玩法。爱心杯塞的细节设计,店面ins风装潢更是集网红元素于一身。
茶颜悦色:坚持不走出长沙“舒适圈”,多年来,凭借消费者的口耳相传,成为长沙人的“新乡愁”和外地消费者的“白月光”。
奶茶,一杯“好故事”,尤为重要。
而快乐柠檬在奶茶的竞争赛道上,仍未找到自己极具差异化的品牌人设。
2.产品缺乏创新,没有形成足够的差异化认知
快乐柠檬品牌十几年来并没有打造出真正属于自身的爆款产品。
对比而言:
以脏脏茶、脏脏包出名的乐乐茶,门店前时长是长长的队伍:人们不惜花上几小时排队就是为了买上一杯脏脏茶。而这一创新也彻底将乐乐茶品牌推上了新的网红宝座。
快乐柠檬其实拥有自己在奶茶上具备差异化的板块:喝的蛋糕
但多年来一是并没有将这一板块作为核心差异化进行推出,二是产品缺乏创新,没有跟上奶茶创新的大潮。
3.营销创新不足
消费者越来越多的不是在喝“口味”,而是在喝“创意”。
快乐柠檬在营销上也做了动作:
快乐柠檬开设了大白兔奶茶快闪店,在开业期间经常被围个水泄不通,有消费者甚至经历了排队五小时为一杯奶茶的魔幻经历,最后快乐柠檬称此次快闪店的日营业额10倍于其他普通门店,可以看出这一举动吸引了大量的年轻人的购买。
但仅仅是昙花一现的营销是远远不够的。
奶茶品牌想更多地抓住年轻人的心,需要在社交媒体上经常出现,刷存在感,提示年轻人:“我很会玩,我带你HIGH!”
快乐柠檬相比较之下,就显得逊色不少。
喜茶,致力打造潮酷生活,与时尚界跨界合作较多,如NIKE、太平鸟、百雀羚、玛丽黛佳,甚至大英博物馆,通过与潮牌的跨界合作,凸显喜茶的潮流品牌理念。
乐乐茶,主打轻松自由的生活方式,与乐纯、GAP、雪花秀、沈大成合作。
奈雪の茶,主打文艺小清新,选择跨界合作的品牌也均带有艺术文艺气质,如Flower Plus、Team Lab、钻石世家、锤子科技。
例如8月初,奈雪CUPSEUM“首展”「Being acat」开展。奈雪的茶推出一千万个特制饮品杯,将日本艺术家Pepe Shimada笔下的猫咪们呈现在奈雪的饮品杯上,猫咪们看书喝茶骑摩托、美容冲浪听音乐,像人类一样自由生活,传递出一种快乐的氛围。这一举动抓住了当下“吸猫成瘾”的年轻人的心。
总结:
快乐柠檬在激烈的茶饮市场竞争中,选择了一条聚焦手摇奶茶的道路。
寻求升级与变化对于品牌而言是必不可少的,而对于快乐柠檬而言,这个步子可以迈得更多,更大胆一些。
让创新持续的注入品牌的灵魂,才能赶得上千变万化的奶茶潮流市场。

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