技术驱动?品牌驱动?怎么看这些企业核心驱动力

本文来自2019年11月6日无忧树青年才俊思考题,讨论涉及的公司包括苹果、格力、老板、华帝、浙江美大等。思考题:如果有一家企业说它是技术性驱动的企业,你会思考什么问题?苹果属于技术…

本文来自2019年11月6日无忧树青年才俊思考题,讨论涉及的公司包括苹果、格力、老板、华帝、浙江美大等。思考题:如果有一家企业说它是技术性驱动的企业,你会思考什么问题?苹果属于技术驱动型企业吗?为什么?有同学认为看研发费用与商业模式,有同学认为看有没踩对当下的技术风口,乔布斯之后苹果不再像是技术驱动,像是一家有品牌和供应链护城河的消费品公司,类似以前的诺基亚……有同学提出问题技术到底有没有壁垒?苹果2019Q3财报中,其研发支出达到了历史新高42亿美元(约合291亿),约占营收的7.9%,乃2003年来的最高值。据估测,苹果在整个2019年总研发支出将达到160亿美元(约合1110亿元),与华为1200亿元相近。为何说苹果不是技术驱动呢?作为厨电龙头,老板电器在2018年提出“以技术驱动增长”是否有违厨电行业品牌与渠道为重的特色?这其实是一个有趣的问题。有同学谈到“格力掌握核心科技”这句话非常高明,空调技术更新非常慢,格力的研发投入与营收占比3%不到,其科技含量低(相比高科技),但此广告词塑造了格力电器的高科技形象。作为消费品尤其消费电子产品,需要与消费者建立信息隔离带,形成信息差,在消费者心中树立高深莫测的高技术形象,占领消费者心智,人总是有不自觉崇拜服从权威的倾向。这个思考题的重点还是在增加大家对于生意本质的理解。技术不是源头,需求才是。如果在技术背后需求能被影响与颠覆,那么技术的重要性不言而喻。我们知道的阿里、腾讯真正的护城河都不是依靠技术优势建立起来,技术并不新鲜,并无特别之处。但有些企业又确实是技术来驱动的,比如我们讲的半导体、芯片,这是很奇怪的行业,越高端市场份额越大,和普通商品的差别很大,受制于技术强度越强,其技术驱动的特征就越强。手机上市比拼性能,性能背后常常就是技术的变化。手机从硬件上来说并不是好行业,因为底层技术变化太快,但以苹果为首的企业已经由高科技类企业向消费品企业跨越,品牌、生态等已建立了极高的护城河,巴菲特买苹果是基于这些考虑。真正技术驱动的企业本身变化也是很大,面临不定性大,需要有持续强劲的研发投入,以此形成强大的技术壁垒。如果从技术角度谈论苹果,我们可能认为苹果的地位很容易颠覆。虽然在研发上投入很多,看起来像一家高科技公司,但苹果技术后台是为了前台服务,技术、文科与人文学科相互交汇,围绕消费者而展开工作。老板电器提出技术驱动并不是说企业会成为高科技企业,而是为了品类拓展。就像格力掌握核心技术一样,技术作为很重要的一环,是为品牌、渠道服务,而不是为了技术而技术。有很多人说游戏并不是一个很好的行业,但腾讯却把游戏做起来了,这也不能说明游戏就是一个好行业,为什么?因为腾讯游戏能做起来并不是因为游戏赛道够好,而是腾讯围绕即时通讯打造的护城河够深,也就是人够多,能轻易解决流量问题。我觉得消费类企业路径:产品(种类+结构,技术驱动)+ 渠道=品牌(无形资产)。没错,都是品类与渠道的组合,通过品牌加价。单品类+少渠道,演变成单品类+渠道深化,再一步是多品类+多渠道,格力例外。2008年的伊利渠道点不多,2018年的伊利已经有60万多个点,增长很多倍。
是不是技术驱动增长呢?从几家上市公司对比看,4%的收入占比已经不错,就算研究再怎么增都是与同业接近,这个东西技术含量应该不高,不会是技术决定的。
华帝股份与老板电器在存量市场背景下,因需求减缓业绩出现明显下滑,而浙江美大依靠集成灶产品挖掘新的市场,驱动了新的增长。浙江美大通过创新出新品种创造15亿收入,老板在80亿开始止步,苏泊尔品类多元化+走向国际化+优秀的管理,从80亿上升到180多亿。老板电器分享房地产增量市场舒服了一段时间。通过过去3年对比,老板明显忽略了产品的创新升级,老是看着抽油烟机从小风机到大风机,做到龙卷风级别又如何?人家不比抽油烟机,换个维度进攻。同是一个行业,为何忽略集成灶市场?错过了这个头啖汤,很明显是想依靠加大科技投入在创新品类上追回一程。老板,要去哪?
撇开那些复杂分析,怎么把握老板电器的主要矛盾
目前老板还是处于一线的竞争地位,维持着较高价格,增量市场有利,存量博弈有点不利。浙江美大这类创新好吗?导入期还可以,但没有明显的技术壁垒,不值得看太长。什么才是好的业务增长类别呢?以过去2年看上海机场这类品种是最值得学习的案例,所以我们也有必要作为案例来研究。——–END——-
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